基金投顾如何培养投资者信任感？“好”的投顾，是要成为客户的“行为教练”
2019年10月，证监会发布《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，标志着基金投顾业务正式启航。三年多来，基金投顾业务持续扩容，目前已有60家机构获得基金投资顾问资格，管理规模近1200亿元。但我们也看到，基金投顾的客户占基民的总数仍不足1%，在实际展业中基金公司、券商和三方机构对于“投”和“顾”也有着不同的理解和感受。3月31日，晨星（中国）2023年度基金奖暨二十周年盛典在上海举行，在基金投顾圆桌论坛中，主持人中信建投非银金融与金融科技首席分析师赵然与圆桌嘉宾盈米基金CEO 肖雯、交银施罗德基金总经理谢卫、国联证券财富管理总部副总经理兼金融产品部负责人程棵一同就基金投顾如何培养投资者信任感进行了讨论。对资管机构而言，在投资要“投到位”上已有较为丰富的经验，而要完成好“顾”的使命则还有些难点需要打通。交银施罗德基金总经理谢卫指出，涉及到“顾”，我们缺乏经验，“顾”跟过去的做法肯定有所不同，“顾”肯定不能面面俱到，所以要“顾”到点上去。所以“投”对资产管理机构来说更重要，“顾”要慢慢地探索，看看哪些点更切合客户，我们还需要实践。谢卫强调 ，“投”需要通过多年积累，投到过去没有机会触达的客户，同时，业绩是最好的“顾”，要在为客户提供高性价比产品的同时，引导客户对产品有合理的投资预期。盈米基金CEO 肖雯也表示，在“投”的领域，基金公司可以做得更好；但在“顾”的领域，投顾责无旁贷。投顾的使命是帮助客户获得收益，所以投顾的工作是解决基金的净值到客户账户收益的最后一公里。同时，肖雯分享了对投顾三个目标的理解。她指出，投顾的第一个目标是提升投资者账目的收益，第二个目标是提升投资者对投资的认知，第三个目标是和投资者建立关系。除了盈米提出的“三分投、七分顾”之外，最重要的是“教、投、顾一体化”，形成机构和客户之间关于“认知、交易和关系”的闭环，这是做好投顾最重要的核心。通常而言，对投资端的评价标准是定性+定量相结合，而投顾由于目标多元往往难以从定量角度评价。如何从定量的角度评价顾的好与坏？谢卫认为，“顾”首先看客户的留存率，另外看客户的复购率怎么样、胜率怎么样、盈利能力能不能提高。国联证券财富管理总部副总经理兼金融产品部负责人程棵表示，对账户收益率会做两种对比：一种是跟我们自己的组合策略进行对比，希望在同等情况下，客群购买这类策略的账户收益率比我们策略收益率高一个档次，波动也低一些；另一种是我们自己的收益率和账户收益率进行对比。同时，对服务质量的考察会考虑平均持有时间和复投率。肖雯进一步指出，根据前面讲的三个目标：第一，提升客户账户的收益。在盈米基金内部，关注的不是规模，而是盈利客户的占比。我们发现，所谓“好”的投顾，是要成为客户的“行为教练”——在低位的时候让客户发车或者买入，在高位的时候管住客户躁动的手。第二个指标是客户认知的提升。我们发现，客户的认知与客户的持有时间其实是正相关。所以我们会研究客户的平均持有时间，用这个数据可以反映客户的投教是否有效。第三个衡量指标，是衡量客户和投顾的关系深浅，这个就是看复购率和留存。此外，就投顾如何更好做到“点对点”，肖雯表示，盈米基金的理想和目标是做到“千人千时千面”，因为我们不可能靠“个人”做到个性化的服务。面对大众客户的投顾服务，一定是通过机器+人的组合来实现的。另一方面，投顾的核心是投教，而投教的核心是优质的内容。只有将产品和内容结构化后，再通过一套推荐引擎，对不同的客户在不同的情况下给出不同的建议、服务或者推荐不同的产品。程棵也分享到，投顾效率的提高也需要数字化赋能，兼顾好规模与效率，能做好基金投顾的销售应该是金牌销售。
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