公募直销APP“加减法”：下线、升级，加速买方投顾转型
21世纪经济报道记者李域 实习生罗媛文 深圳报道中小公募正在主动放弃直销阵地。近日诺德基金公告称，3月18日起，关闭公司直销网上交易平台、微信交易平台（诺德基金微理财）的开户、认购、申购（含定期定额投资）和基金转换业务，赎回、查询等业务仍可正常办理。投资者如有开户、认购、申购、基金转换等业务需求，可通过公司直销柜台或者合作的基金销售机构办理。事实上，自3月以来，诺德基金之外，还有长城基金、金信基金宣布关闭网上直销平台或相关业务。此前，也有多家公募关闭网上直销平台或旗下App。在业内人士看来，由于部分中小型公募公司资源有限、无法持续投入，或维护App更新迭代的成本高昂，甚至网上直销平台的维护成本可能已经大于销售产品所带来的收入，这些成为部分中小型公募关停直销App的根本原因。也有公募人士预计，未来大部分中小型机构将不再保留旗下网络直销平台。值得关注的是，在一部分基金公司退出之际，也有头部机构在加大投入，优化直销App服务与体验。比如华安基金直销APP 5.0版本、华夏基金旗下华夏基金管家APP 6.0、中泰资管APP等全新上线，均以客户为中心，从客户投资服务需求出发进行升级，力争为客户投资产品提供更好的交易体验和更强的获得感。有公募基金人士认为，直销App发展前景可期，但前提是不仅是自有基金销售，更重要的是投研观点的传递和互动，为持有人提供完善的投前、投中、投后服务陪伴，“重点发力买方投顾方向”。又有基金关停直销APP近年来，基金直销APP因为投入产出比低而频现关停。3月6日，金信基金公告称，即日起关闭公司网上直销交易平台、账户查询平台，投资者如有开户、认购、申购、赎回、账户查询等业务需求，可通过公司直销中心进行办理。实际上，此前还有诺德基金、长城基金、光大保德信基金等宣布关闭网上直销平台或相关业务。3月2日，长城基金公告，即日起关闭公司官网的网上直销交易平台，关闭开户、认购、申购、转换、赎回及新开通定投业务，查询、存量定投等业务仍可正常办理。与金信等完全关闭线上直销不同，长城基金目前还有长城基金APP、微信服务号两个直销入口。光大保德信基金发布的公告则显示，公司将于2024年3月5日起终止移动客户端“光大保德信基金APP”的运营及维护服务（包括安卓客户端和ios客户端）。投资者可使用同一账户信息通过公司官方网站、微信公众号“光大保德信基金”查看持仓情况以及进行账户交易类的相关业务操作。近两年，公募直销APP迎来了关停潮。据不完全统计，此前有九泰基金、国金基金、中融基金、中海基金、英大基金、方正富邦基金、长信基金、新华基金等基金公司宣布下架APP或终止APP运维服务。据21世纪经济报道记者了解，APP、官网、微信公众号一直以来是基金公司进行互联网直销的重要平台。但中小基金公司实现直销并不容易，特别是第三方代销平台壮大，除一些头部基金直销APP业务发展较好外，多数中小基金公司自家直销APP已经入不敷出。直销APP定位转向直销是公募基金渠道建设的重要一环，2015年前后，多家公募基金积极推出自己的APP，以期拓宽直销业务。为了打造直销APP，各大基金公司均投入不菲人力、物力和财力，以期沉淀更多客户资源，强化综合竞争力。由于部分中小型公募的直销平台销量较少，维护成本较高，公司选择下架旗下APP。但也有基金公司持续加大投入，实现直销APP定位和功能的转向。据业内人士介绍，公募APP正从以销售为导向变为客户服务为导向。事实上，目前有不少公募基金都在大力推动APP定位及功能转向。去年，中泰资管对旗下“中泰资管”APP进行了一次比较大的升级改版。改版后，该APP将从一个交易服务平台转型为一个全渠道的投资者陪伴服务平台，因此不再在APP首页进行基金推介，也不对APP进行销量考核。华安基金相关人士介绍，华安基金APP5.0是以客户为中心的设计理念，从客户投资服务需求出发，投前为客户打造选品和资产配置场景，投中优化基金开户、交易全流程的使用体验，投后利用数字化手段提升陪伴服务能力。天相投顾指出，从目前的行业发展来看，服务于投资者、增强投资者获得感已经逐步成为基金销售渠道的业务目标。与此同时，随着整个行业逐步走向以客户利益为中心，基金投资者综合费率也将逐步降低，销售机构所获得的费用也将相对减少，这也意味着整个销售渠道的格局将迎来一定程度的调整。重点发力买方投顾实际上，在公募基金向“买方投顾”转型的背景下，加强顾问式服务成为公募直销APP转型的大趋势。以天天基金APP为例，其版本6.6.12于2月28日全新上线。新版本完善了行业评分机制，新增了批量设置自选体系和同卡关联支付方式扣款等，进一步提高了客户的服务体验，更加聚焦投资者顾问服务。业内人士认为，未来头部基金公司在直销的投入可能会更聚焦，从重销售转向重服务。Choice数据显示，截至2023年底，证券公司从业人员总数达到35.21万人。其中，券商投顾人数较年初的7.35万人增加至7.7万人；证券行业经纪人由年初的4.58万人减少至3.73万人，降幅达17.25%。经纪人数量与投顾人数此消彼长，透露出当前买方财富管理业务正在逐步强化，财富管理大时代已然到来。在“数字化+投顾”的“3.0时代”，盈米基金CEO肖雯认为，整个财富管理行业，特别是基金销售市场正在出现三个方面的变化。一是更加注重客户的收益和体验。二是更加重视提供解决方案。三是更加注重低成本和效率服务。未来投顾服务能力将成为核心竞争力，主要围绕投顾服务和渠道优势展开。基金销售机构若想在未来发展中脱颖而出，则需要提供优质服务和强大渠道，确保客户长期获得良好持有体验和实实在在的收益。
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